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Affacciarsi ai mercati esteri è una opzione sempre più presa in considerazione dalle aziende italiane di ogni settore e dimensione. L’export, soprattutto digitale, apre la strada a numerose possibilità di crescita e sviluppo che, rimanendo entro i confini nazionali, non sarebbero raggiungibili.

In un mondo globalizzato e digitalizzato, il sito web diventa l’avamposto del brand, la nave ammiraglia che ha il delicato compito di stabilire un primo contatto con il pubblico estero. 

Ma come essere sicuri che il brand e la sua proposta di valore arrivino al target estero con la stessa efficacia con cui arrivano al pubblico domestico? 

Se le parole e i contenuti sono il primo strumento per instaurare un dialogo e presentarsi al pubblico, occorre innanzitutto parlare nella lingua utilizzata dal pubblico a cui puntiamo.

A volte, però, la traduzione può non essere sufficiente a veicolare la proposizione di valore del brand in modo efficace.

Ed è qui che entra in gioco il concetto di transcreazione.

Cos’è e a cosa serve la transcreazione

In termini pratici, la transcreazione è una traduzione volta a localizzare i contenuti, cioè adattarli per il pubblico di riferimento mantenendone invariato il significato, il tono e il contesto. Può essere applicata ai contenuti di un sito web, di un blog o di qualunque altro presidio online di un brand; il suo scopo è che il messaggio di partenza venga letto e compreso in modo naturale dal pubblico ricevente. 

Molto più della semplice traduzione, la transcreazione applicata alle strategie di internazionalizzazione digitale è una localizzazione dei contenuti che tiene in considerazione gli obiettivi di marketing.

Il focus non è quindi sulle parole in sé, ma sull’effetto che si vuole ottenere.

Come si distingue una buona transcreazione

Una transcreazione di qualità si distingue per due aspetti principali:

• naturalezza
• efficacia

Una transcreazione ben fatta è quella che non viene percepita come tale dall’utente. Chi legge non deve rendersi conto che quello che ha davanti è un contenuto tradotto e adattato appositamente, la fruizione dovrà essere naturale come se stesse leggendo qualcosa che è stato pensato e scritto nella sua lingua madre.

Allo stesso tempo, il contenuto dovrà risultare efficace, cioè in grado di rispondere allo scopo originario per il quale è stato creato.

Per questo chi si occupa di transcreazione non dovrebbe avere solo competenze di traduzione, ma anche di copywriting. Lo scopo della transcreazione non è infatti solamente ottenere un contenuto corretto dal punto di vista sintattico, grammaticale e di significato, ma anche e soprattutto riuscire a mantenere intatta l’efficacia del messaggio di origine e la sua capacità di influenzare chi legge.

Riportare sfumature e aspetti tipici di una lingua e di una cultura in un’altra, rispettandone i codici, le usanze e i costumi locali, richiede non solo un’ottima conoscenza della lingua di destinazione, ma anche sensibilità culturale.

Ma perché un’azienda o un brand dovrebbe preoccuparsi di questi aspetti?

Quando e perché utilizzare la transcreazione

Una traduzione povera, priva di sfumature culturali e linguistiche o, ancora peggio, errata, può influire negativamente sulla percezione del brand agli occhi del pubblico estero. 

Una prima barriera che rende difficile instaurare una relazione di fiducia tra il brand e i prospect, e che può inficiare già in partenza la possibilità di stabilire nuove opportunità commerciali.

Se poi la traduzione risulta ambigua o, ancora peggio, offensiva, si rischia di dare vita a vere e proprie crisi per il brand, che richiedono adeguate capacità di risposta e gestione. 

Veicolare il messaggio originario dalla lingua di origine alla lingua di destinazione, mantenendone intatta l’efficacia e il contesto, può richiedere quindi un rimodellamento del messaggio di partenza per trovare nuove formule più adatte a coinvolgere e attrarre il pubblico. Questo può valere per diversi tipi di contenuto:

• testi e microcopy di un sito web
• slogan
• newsletter e comunicazioni di Direct Email Marketing
• articoli di blog
• schede prodotto di un ecommerce

Pensiamo, ad esempio, ad alcune delle traduzioni che possiamo incontrare nelle descrizioni dei prodotti su Amazon: chiaramente fatte attraverso sistemi di traduzione automatica, spesso risultano poco comprensibili, se non imbarazzanti. 

Se questo può essere un fattore trascurabile all’interno di un marketplace dove il valore differenziante è dato dalla convenienza del prezzo o dalla rapidità di consegna, non si può dire lo stesso all’interno del sito web istituzionale o di un ecommerce monomarca, punto di riferimento online e vetrina del brand agli occhi del mondo.

Soprattutto se il digitale è il canale primario di promozione e vendita all’estero, eventuali imprecisioni o negligenze nell’adattamento dei contenuti possono minare la fiducia del consumatore e avere un impatto negativo sulla percezione del brand e sulle conversioni.

Transcreazione e inbound marketing: accoppiata vincente

Considerato che il buyer’s journey è sempre più digitalizzato, nel B2C come nel B2B, e che gli utenti arrivano al momento dell’acquisto o del contatto già con un buon livello di informazione sull’azienda e sulla sua offerta, è fondamentale che tutti i contenuti online del brand siano realizzati a regola d’arte per il pubblico di utenti che ne fruirà.

Soprattutto se la strategia di apertura ai mercati esteri va di pari passo con attività di inbound marketing, i contenuti diventano una parte centrale della strategia di comunicazione del brand e lo strumento principale con cui attrarre il pubblico. 

Perché in assenza di un contatto diretto vis-a-vis, i contenuti online diventano la voce e il volto del nostro brand. E, come si suol dire, non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione.